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[时评]奢侈品的狂热 虚荣心的狂欢?

来源:交大日新网 作者:史雪岩 发布时间:2012-09-14

  目前,中国人购买的奢侈品数量在5年内增长到了2007年水平的5倍,中国人均收入的快速增长及其对奢侈品的极度热情使得中国在近年内一跃成为全球第二大奢侈品消费市场,奢侈品逐渐走进中国深度化,取代美国第一之位也仅是时间问题。

  奢侈品品牌纸袋的生意,正在成为“虚荣心产业”中最新的一种。各种世界顶级品牌的包装袋,因为各种心理附加值,正越来越有市场。在中国,有买不起的正品,就会有长得八九不离十的山寨货,纸袋子也一样,这些纸袋“装东西”的功能,只是非常微不足道的一部分,重点是商品的logo,是对自己财富能力的最佳证明。

  奢侈品价值在中国变异,映照出的不仅仅是整个社会的浮躁,更是当下时代的空虚。对于中国的奢侈品消费,体现的是大众炫耀性的消费心理,大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值,而不是奢侈品本身的商品价值,这也很好的解释了,为什么顶级品牌纸袋销售,在中国可以形成市场。

  诚然,奢侈品能够受到热捧,捏住的是人性那根关乎自尊的神经,不希望比别人差,希望被另眼相待,所以虚荣心一直能被纵容。美国文化批评家福塞尔在《格调》一书中分析西方社会上流阶层的奢侈消费心理时指出,在西方,皇室贵族引导着传统奢侈品的消费,而“高级阶层”和“有产阶层”则会追随,以“拥有奢侈品品牌而虚荣”,从而在心理上离社会顶层阶级又近了一步。

  相似的消费心理,在中国有更加广阔的散播面积,甚至超越了消费能力。在一个圈子内,一旦一人使用某个奢侈品产品,很快这种产品就会出现在其他人身上。而在一个纵向的社会关系里面,例如一个企业,董事长的消费水准与品牌喜好,对下级的消费选择有潜在的影响,使用于上级相同的产品,是换取领导认同的一条捷径,因此不少人愿意省吃俭用,去购买一件价格等同于自己好几个月工资的奢侈品。当然,价格不菲且外观雅致的奢侈品也是送礼的上好选择,在一个讲人脉的社会,用这样的礼物打通关节,是收礼人与送礼人都乐意的。

  福塞尔在《恶俗》一书中写道:“在一个竞相将空洞的物品标上高价的时代,保持高度警惕区分何为庸俗,是时下‘生活乐趣’中的一个重要组成部分。”虽然奢侈品本身的工艺与设计价值不菲,并非空洞无物,可若首要看重的只是其品牌价值,再上佳的产品,也不过只是广告牌而已。

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